主題要點品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或具有市場影響力的成功品牌，用于與原來產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上的策略。如長虹集團原來生產(chǎn)彩電，“長虹”品牌主要用在彩電上，后來長虹集團將其品牌進(jìn)行延伸到影碟機、空調(diào)、計算機等產(chǎn)品上?！羝放蒲由斓膬?yōu)劣。品牌延伸下的新產(chǎn)品可以憑借原有品牌的知名度，迅速提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，大幅度降低廣告宣傳、市場中介和消費者等方面的促銷費用。因為原品牌良好的聲譽與...
主題要點統(tǒng)一品牌策略就是企業(yè)將經(jīng)營的所有產(chǎn)品全部使用一個品牌，如李寧公司的“LINING”商標(biāo)。這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計費用，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時候比較容易被消費者接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。...
主題要點復(fù)合品牌策略是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略?！糇⑨屍放撇呗?。注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時出現(xiàn)的兩個或兩個以上的品牌，但其中一個是主品牌，放在第一位置，另一個是副品牌，放在第二位置。例如，“海爾：小小神童”，“海爾”是主品牌，“小小神童”為副品牌...
主題要點多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌?！魹楹我獙嵭卸嗥放撇呗浴２捎枚嗥放撇呗?，既有企業(yè)內(nèi)部的原因，又有企業(yè)外部的原因，綜合而言，它主要因為三大方面的因素。◆多品牌策略的優(yōu)勢。多品牌策略在大眾產(chǎn)品中是非常常用的一種策略，因為這種策略有著單一品牌策略沒有的優(yōu)勢。◆多品牌策略的不足。...
品牌營銷策略主要解決的問題是：如何讓品牌迅速地獲得消費者認(rèn)知，贏取品牌的知名度，獲得品牌美譽度，最終擁有品牌忠誠度。對于營銷策略來說主要解決兩個問題：一個是品牌的組合結(jié)構(gòu)，一個是品牌營銷因素。品牌營銷因素包括價格、產(chǎn)品以及渠道三個重要問題。單一品牌策略就是品牌擴張時，多種產(chǎn)品使用同一品牌。按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品項目品牌擴張策略、產(chǎn)品線品牌擴張策...
2006年我國開始了聲勢浩大的“品牌萬里行活動”，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行品牌宣傳。品牌之所以受到國家和企業(yè)的重視，其重要原因就在于：擁有了品牌，就擁有了與眾不同的價值。這種價值就像是一條絲帶，把產(chǎn)品、企業(yè)、媒介、消費者、企業(yè)的上游資源、企業(yè)的下游資源、相關(guān)的專業(yè)人士、其他消費者、消費者的朋友熟人、政府等全部貫穿起來，通過部分消費者和其他市場主體的評價，留給消費者一個美好的印象，最終在...
企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計實質(zhì)上就是對企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。從戰(zhàn)略層面上來說，可以分為公司品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品品牌導(dǎo)向兩種思路。它們的形成受內(nèi)外部多種因素的影響。從戰(zhàn)術(shù)層面來說，品牌結(jié)構(gòu)有多種實現(xiàn)形式。這些實現(xiàn)形式有各自的適用條件，但彼此沒有清晰的界限劃分。它們構(gòu)成了企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體。影響一個公司品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的因素很多。參考案例 維珍帝國維珍集團作為著名跨國企業(yè)集團...
品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，將有關(guān)產(chǎn)品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者?！羝放泼Q和標(biāo)志。樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱、設(shè)計一個能與二者相對應(yīng)的視覺符號：品牌標(biāo)志。一個好的品牌...
理念是一個具體的、形象的、向所有的員工及公眾表明自身目的和目標(biāo)的設(shè)想。同樣，品牌理念就是表達(dá)品牌目的和目標(biāo)的設(shè)想。企業(yè)理念的成功闡釋，會使得員工更加積極地工作。品牌理念的形成則會使員工更加積極地維護企業(yè)品牌，更重要的是消費者和公眾會因此而獲得不同的感受?！羝放评砟钤O(shè)計的好處。具體說來，品牌理念的設(shè)計完美，可以對企業(yè)競爭有如下好處：品牌通過積極場景在所有接觸它的人思想中留下印跡，...
主題要點越是成功的品牌，越不放過與品牌有關(guān)的每一個細(xì)節(jié)，每一個產(chǎn)品、全球每一個市場及與客戶達(dá)成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。那么品牌訴求理念應(yīng)該如何建立呢？它有哪些方面呢？對于這些問題，本節(jié)將進(jìn)行重點說明?！羝放圃V求設(shè)計應(yīng)圍繞品牌識別。對于品牌訴求來說，不是越漂亮、越科學(xué)、越嚴(yán)謹(jǐn)就越成功，它成功的關(guān)鍵在于緊緊圍繞著品牌識別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中，最欺騙人的就是...
主題要點品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。它總體上要求有清晰、獨特和豐富的識別要素，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表現(xiàn)形式有哪些，則要通過其他方面來展現(xiàn)，這一形象，是消費者一聽到和一看到就立刻聯(lián)想到的品牌形象。品牌識別總體上包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消費者如何理解品牌...
主題要點品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽?！羝放苾?nèi)涵的不同理解。目前，理論界對于品牌的定義有多種。上述定義僅是諸多定義中的幾種，它們各有不足，但都各有優(yōu)點?！襞c品牌相關(guān)的概念。無...
主題要點品牌營銷戰(zhàn)略的確定是企業(yè)品牌營銷運作的基本思想，它是企業(yè)獲得成功的有效武器之一?！羝放茽I銷戰(zhàn)略制定步驟。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該按照一定步驟進(jìn)行，以避免走彎路的情況發(fā)生?！羝放茽I銷戰(zhàn)略設(shè)計所應(yīng)搜集的信息。搜集足夠的信息以便正確估計消費需求和競爭趨勢，這是進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略設(shè)計時需要注意的問題。雖然在真正用到時，往往只會利用其中的一小部分，但企業(yè)也不能對信息搜集工作忽視，...
由于我國經(jīng)濟長期、穩(wěn)定、快速的增長，某些經(jīng)濟區(qū)域中心城市，在消費結(jié)構(gòu)方面發(fā)生了質(zhì)的變化。人們更加追求個性的張揚與區(qū)分，從哲學(xué)層面講，這種消費心理其實探究的是一種“我是誰”、“我為什么是我”這樣的哲學(xué)命題。因此，為了更好地占領(lǐng)市場制高點，獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行差異化營銷，特別是進(jìn)行品牌差異化的建設(shè)。只有這樣才能夠在即將到來的“個性化時代”獲得先機。品牌的差異化不是企業(yè)憑借著自...
品牌定位工具是為了選擇品牌定位點、評價品牌定位是否為達(dá)成目標(biāo)位置的重要工具，同時它也是品牌再定位和定位調(diào)整時應(yīng)用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技術(shù)、品牌定位感知圖、投射技術(shù)?！鬦MET技術(shù)。ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)的縮寫。ZMET是一種結(jié)合非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）的嶄新消費者研究方法，為哈佛商學(xué)院查特曼教授于20世紀(jì)90年代提出。應(yīng)用于一般消...
品牌定位策略是企業(yè)在競爭中尋找品牌并區(qū)別于其他品牌的過程。在這一過程中，最關(guān)鍵的是尋找品牌定位點。品牌定位策略從某種意義上說就是品牌定位點的尋找。一般來說，品牌定位策略有產(chǎn)品定位策略、消費者定位策略和競爭者定位策略三個方面?！舢a(chǎn)品定位策略。企業(yè)競爭的載體就是產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)中的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，因此，對于產(chǎn)品如何競爭?！粝M者定位策略。企業(yè)主要從四個方面進(jìn)行定位策略的選擇。◆競爭者...
品牌定位是一件極為重要的工作，因此應(yīng)該遵循一定的工作原則，首先就是定位的流程，一般來說品牌定位需要四個步驟?！羝放贫ㄎ徽{(diào)研。品牌定位最核心的目的就是找到獨特的賣點，例如感冒藥中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”這一獨特賣點，僅半年時間便占據(jù)了15%的市場份額。要找到這一獨特的市場賣點首先要做的就是找到目標(biāo)市場消費者的心理和行為等特殊特征。明確本企業(yè)的競爭...
市場定位是企業(yè)針對目標(biāo)消費市場上的顧客心理，創(chuàng)造出有別于競爭公司形象的定位過程。市場地位決定了產(chǎn)品在市場上的位置，因此，它是企業(yè)競爭勝利的重要原因。市場定位的方法是營銷人員必須學(xué)習(xí)的基本功?！羰袌龆ㄎ坏牟襟E。市場定位主要有七大步驟。◆市場定位策略的選擇。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時可以選擇以下幾種定位策略。這些選擇可以是單一的也可以是組合幾種方法。例如，海爾的市場定位就可以理解為“服務(wù)...
任何企業(yè)在進(jìn)行市場競爭時，都需要尋找到本企業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場即是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時，必須明確的目標(biāo)消費群體。目標(biāo)市場分析有一定的工作流程，首先要細(xì)分市場，之后進(jìn)行目標(biāo)市場的確定，最后便是進(jìn)行市場定位?！艏?xì)分市場。細(xì)分市場是根據(jù)企業(yè)進(jìn)行的消費者分析，把行業(yè)所滿足的總體市場劃分為若干子市場的行為。這些子市場必須具有共同的市場特征。例如，他們都有相同或相似的購買...
行業(yè)競爭分析包括兩個基本的內(nèi)容，即行業(yè)本身的生命周期分析和行業(yè)競爭情況分析。任何事物都有其發(fā)生和發(fā)展階段，正如人要經(jīng)歷生老病死一樣。探究一個行業(yè)的生命周期，目的就是為了在總體行業(yè)戰(zhàn)略上有一個明晰的認(rèn)識?！粜袠I(yè)生命周期。一個行業(yè)是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的，這些產(chǎn)品的功能基本相同。消費者購買某一公司產(chǎn)品就不會或很少購買其他公司的產(chǎn)品。消費者對其行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品需求決定了行業(yè)...
