對于產(chǎn)品品牌來說，品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵；而對于集團(tuán)品牌來說，品牌核心價(jià)值則是集團(tuán)能夠成為百年企業(yè)的關(guān)鍵。它是集團(tuán)品牌存在的目的與意義，它表達(dá)集團(tuán)公司向相關(guān)利益者提供什么樣的價(jià)值，在精神層面和觀念上得到利益相關(guān)者的認(rèn)同和擁護(hù)，是相關(guān)利益者對集團(tuán)品牌的核心需求，也是相關(guān)利益者關(guān)注集團(tuán)品牌的根本原因。

1.核心價(jià)值——品牌的靈魂

對于品牌自身而言，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是一個(gè)需要永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)都是不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。價(jià)值在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，同時(shí)也在不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過程中，品牌的輪廓在利益相關(guān)者的心中越來越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了他們心中的烙印，品牌任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓利益相關(guān)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者當(dāng)其有相應(yīng)需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，這樣利益相關(guān)者對集團(tuán)品牌便會(huì)產(chǎn)生長久的依賴感。

迪斯尼樂園為實(shí)現(xiàn)“為人們帶來快樂”(make people happy)的核心價(jià)值，從開始的卡通畫面到后來的卡通影片都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心價(jià)值，迪斯尼樂園經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。

2.核心價(jià)值——品牌識(shí)別的核心

品牌的外包裝、顏色可以不斷變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會(huì)在滿足消費(fèi)者具體需求的過程中不斷升級換代，品牌的表象總在變化之中，但是總有一層核心的東西保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過品牌核心價(jià)值對品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)識(shí)，達(dá)到品牌深植消費(fèi)者心中的目的?！俺休d幸福的夢想，創(chuàng)造財(cái)富的源泉”，是北京福田汽車的品牌核心價(jià)值，福田汽車跨汽車、農(nóng)用設(shè)備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，雖然種類繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福的夢想。長城潤滑油公司在“活力”核心價(jià)值的統(tǒng)帥下覆蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)，由企業(yè)的活力延伸到產(chǎn)品的活力、潤滑油的活力帶來機(jī)械的活力，繼而又帶來了用戶的活力。

3.核心價(jià)值——品牌持續(xù)的競爭力

基于變化的競爭，是品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競爭。產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)相關(guān)利益者心中的位置，形成持久的競爭力呢？品牌長期的競爭即核心價(jià)值的競爭，品牌核心價(jià)值在利益相關(guān)者心中越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受科技文明成果；在服務(wù)上海爾推出了“國際星級一條龍服務(wù)”；現(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費(fèi)者，直接面對客戶量身定做產(chǎn)品，客戶可以菜單式的提出功能與外觀上的設(shè)計(jì)要求；海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的核心價(jià)值貫穿企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在企業(yè)向前發(fā)展的整體運(yùn)動(dòng)體系中發(fā)揮核心作用，構(gòu)成了海爾的持續(xù)競爭力。

4.核心價(jià)值——品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向

品牌核心價(jià)值不是宣傳出來的，當(dāng)品牌的核心價(jià)值提煉出來之后，品牌的各類戰(zhàn)略資源便會(huì)以核心價(jià)值為中心，傾力打造名副其實(shí)的價(jià)值。沃爾沃堪稱由品牌核心價(jià)值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范。在國際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司在安全方面屢有建樹，很多安全技術(shù)由沃爾沃首創(chuàng)，1959年發(fā)明了現(xiàn)已成為所有小汽車法定裝備的三點(diǎn)式安全帶。1972年首創(chuàng)目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃又推出了新一代的安全概念車。我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾沃是如何在科研與產(chǎn)品上不折不扣地兌現(xiàn)核心價(jià)值的。

不僅如此，沃爾沃在宣傳上也不遺余力強(qiáng)調(diào)“安全”的核心價(jià)值。比如，在中國舉辦的汽車特級駕駛表演和碰撞試驗(yàn)中，用事實(shí)讓中國人感受到了沃爾沃在安全技術(shù)上無可匹敵的王者地位。

5.品牌的核心價(jià)值不等于廣告訴求點(diǎn)

國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求。不少人可能會(huì)在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭）或極端地理解為產(chǎn)品核心價(jià)值主要就是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)物質(zhì)層面的功能。

實(shí)際上品牌核心價(jià)值與物質(zhì)性產(chǎn)品賣點(diǎn)有著巨大差距，比如昆侖潤滑油，在其品牌下有著多種產(chǎn)品品種。同是昆侖潤滑油，針對高寒環(huán)境的品種，其賣點(diǎn)是在高寒環(huán)境下迅速預(yù)熱啟動(dòng)；而針對酷暑環(huán)境的品種，將有完全不同的賣點(diǎn)。如果將賣點(diǎn)等同于品牌核心價(jià)值，那么昆侖潤滑油的核心價(jià)值遠(yuǎn)不止十種了。

其實(shí)，品牌的核心價(jià)值往往可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，尤其是針對中高收入的消費(fèi)者，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們。作為高檔潤滑油，物質(zhì)、技術(shù)型的產(chǎn)品品質(zhì)不過是參與市場競爭的入場券，這部分利益已無法突出品牌的個(gè)性化優(yōu)勢；因此，類似昆侖這樣的中高檔潤滑油品牌的核心價(jià)值完全可以是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。

一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，依靠較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能夠使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。沃爾沃能夠成為2000年全美銷售量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的。沃爾沃不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)上也總是不失時(shí)機(jī)地拓展著“安全”的核心價(jià)值。