記憶是一個人過去經(jīng)驗、感受在其頭腦中的反映。感覺和知覺都是人腦對當(dāng)前直接作用于感官的客觀事物的反映。但人在感知過程中所形成的有關(guān)事物的映像并不隨事物的移去而消失，而要在人腦中保持一定時間，在一定條件下回憶起來。這種對自己經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)，就是記憶的過程。記憶一般分為識記、保持、再認(rèn)或回憶三個階段。每一具體階段都有不同的特點和規(guī)律。人對廣告的記憶過程也與此相一致。所以，分析記憶各個階段的特點和規(guī)律，對于人們探求加強廣告記憶的方法，有著極為重要的意義。

1、廣告識記

識記是識別和記住事物的過程。具體又分為無意識記和有意識記、機械識記和意義識記。

1.無意識記和有意識記

廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的，不用任何有助于識記的方法，也沒有經(jīng)特殊的意志努力的識記?？措娨?、聽廣播時對電視廣告、廣播廣告內(nèi)容的識記，走路、騎車時對路牌廣告、交通廣告的識記等，多屬此類。

無意識記具有很大的選擇性。一般說來，那些在一個人的生活中具有重要意義，在活動中占有重要地位，適合人的興趣、需要、活動目的和任務(wù)，能激起人們情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往容易被無意注意。因此，那些與人們的生活密切相關(guān)的商品，它的廣告最好同時在多個媒體上進(jìn)行刊播，使人們在更多的方面都能感知到廣告的內(nèi)容，通過潛移默化的作用，被人們無意識地識記。

廣告的有意識記是明確識記廣告的目的，運用一定的方法，經(jīng)過一定的意志努力的識記。

有意識記是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。那些有明確消費目的的消費者和專業(yè)的推銷采購人員，對廣告的識記往往就是有意識記。因此有意識記在廣告宣傳中具有重要意義。

2.機械識記和意義識記

廣告的機械識記是在對廣告內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系，機械重復(fù)地進(jìn)行的廣告識記。

廣告的意義識記是在對廣告內(nèi)容、意義理解的情況下，依靠廣告的內(nèi)在聯(lián)系所進(jìn)行的識記。也就是說，它是通過積極的思維活動，揭露廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系和關(guān)系，找到廣告中的新材料與自己已有知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有的知識系統(tǒng)的識記。顯然，運用這種識記，廣告內(nèi)容易于記住，保持的時間也長，并且容易提取。當(dāng)然，要讓消費者充分理解廣告內(nèi)容與意義，廣告文案的創(chuàng)作就必須針對目標(biāo)對象的特點進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑V求。

在認(rèn)知心理學(xué)中，一般把記憶種類分為情節(jié)記憶、概念記憶、程序記憶這三類。這種記憶形態(tài)的分類與廣告效果的信息處理過程相對應(yīng)。廣告信息處理的結(jié)果主要是情節(jié)記憶的形式；品牌信息處理的結(jié)果主要是作為概念記憶被保存；而購買信息處理是一種需求與品牌相結(jié)合的形式，因此適合采用程序記憶的形式。

1.情節(jié)記憶（廣告信息的主要記憶形態(tài)）

情節(jié)記憶是最基礎(chǔ)的記憶形態(tài)，它把日常生活中發(fā)生的事件按照其本來面目沿著時間的順序記憶為“何人在何時何地做了什么”選擇一件事（情節(jié)）。記憶的內(nèi)容是把相關(guān)知識按照時間順序（股市發(fā)展過程）連接為連鎖狀態(tài)。按照主語、謂語、修飾條件等關(guān)系形成其結(jié)構(gòu)，由于廣告大多是由與品牌相關(guān)的情節(jié)構(gòu)成，因此，記憶內(nèi)容是沿著廣告的故事情節(jié)，把出場人物、音樂、情景、事件構(gòu)建成一個網(wǎng)絡(luò)，再把品牌信息、消費者感想、相關(guān)的體驗記憶附加上去。

2.概念記憶（品牌信息的記憶形態(tài)）

對于某個對象物，情節(jié)記憶如果被多次重復(fù)，其結(jié)果就形成了對該對象的抽象概念。特別是對人物或商品（品牌），容易形成抽象化（具有一致性的整體形象）的概念。所謂“概念記憶”或者“含義記憶”，是以對象物的名稱（名字或映像）為中心，由相關(guān)的特性信息構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)的一部分就是把具體情節(jié)，與消費者相關(guān)的認(rèn)知或抽象化的評價信息等相互聯(lián)系起來。品牌信息處理過程，是從廣告信息的情節(jié)中，對累計起來的品牌相關(guān)信息和被抽象化的品牌概念進(jìn)行重新構(gòu)建的過程。品牌概念記憶，就是以品牌名稱為中心，由品牌相關(guān)認(rèn)知要素形成的放射性網(wǎng)絡(luò)。

3.程序記憶（購買行動信息的記憶形態(tài)）

考慮（認(rèn)知反應(yīng)）、探討（評價反應(yīng)）為了達(dá)到某個目的應(yīng)該如何做的結(jié)果會被保存為“程序記憶”。程序記憶的內(nèi)容以針對多種目標(biāo)課題解決手段（if-then）組合形式出現(xiàn)，確立記憶內(nèi)容。表現(xiàn)為多個候選解決手段的相對關(guān)系。在購買行動上，通過生活行動上的特定需要的發(fā)生，產(chǎn)生與需求的品牌名相對應(yīng)的認(rèn)知反應(yīng)，經(jīng)過評價反應(yīng)（意志決定、購買行動）保存為程序記憶。

（資料來源：仁科貞文,田中洋.廣告心理.北京:外語教學(xué)與研究出版社，2008.）

2、廣告的保持與遺忘

1.廣告的保持

廣告的保持是指過去識記的廣告映像在頭腦中得到鞏固的過程。廣告的保持不僅為鞏固廣告識記所必需，而且也是實現(xiàn)廣告再認(rèn)與回憶的重要保證。

記憶是經(jīng)驗的保持，但這種保持不是機械、簡單的重復(fù)。因為經(jīng)驗在記憶中也是變化的，是對識記的材料的進(jìn)一步加工、儲存的過程。即使是儲存起來的材料，也不是一成不變的， 隨著時間的推移和后來的經(jīng)驗的影響，在質(zhì)量和數(shù)量上也會發(fā)生某些變化。在數(shù)量上，隨著時間的延續(xù)，保持量總是呈現(xiàn)出不斷減少的趨勢。在質(zhì)量上，隨著新的經(jīng)驗的不斷增加，原來記憶中認(rèn)為很好的東西，可能會變得很一般，而原來認(rèn)為并不算好的事物，也可能會變得好起來。

2.廣告的遺忘

廣告的遺忘是指對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)與回憶。遺忘可能是永久性的，也可能是暫時性的。廣告的遺忘與其他遺忘一樣，人們普遍認(rèn)同的原因是由于廣告記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱、衰退以致消失的結(jié)果。

遺忘是有規(guī)律的，廣告的遺忘也有其規(guī)律性。著名心理學(xué)家艾冰浩斯提出的遺忘曲線表明：人們遺忘的數(shù)量隨時間延長而遞增，遺忘的速度是先快后慢，在識記后的短時間內(nèi)遺忘特別迅速，然后逐漸緩慢。具體而言，將人們記憶后的回憶時間定格為20分鐘、1小時、8小時、1天,2天,6天和31天，那么其記憶保持量分別為58％、44%、36％、34％、28.25％和21％，而遺忘量相應(yīng)分別為42％，56%,64％，66％，72％、75％和79％。可見，識記后在記憶中保持材料的數(shù)量隨時間的延續(xù)是遞減的，并且這種遞減在識記后的短時間內(nèi)特別迅速，表明在這一時期遺忘得特別快，而隨著時間的發(fā)展，遺忘的速度逐漸緩慢下來。

3、廣告的再認(rèn)或回憶

再認(rèn)或者回憶是提取識記內(nèi)容的過程。

1.廣告的再認(rèn)

廣告的再認(rèn)是指對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳再度出現(xiàn)時能夠?qū)⑵渥R別出來的過程。對廣告再認(rèn)的快慢和程度的深淺不同，主要取決于這樣兩個方面：一是取決于對過去出現(xiàn)過的廣告識記、保持的程度，識記、保持得到鞏固，再認(rèn)就容易，否則就比較困難；二是取決于對當(dāng)前出現(xiàn)的廣告同已經(jīng)體驗過的廣告相類似的程度。

廣告受眾要實現(xiàn)廣告再認(rèn)，要依靠各種線索來進(jìn)行，如廣告的某一部分或特點等。特別是再認(rèn)發(fā)生困難時，人們就要經(jīng)過思考和觀察，找出各種線索。所以，在廣告設(shè)計、制作時，廣告人員就要考慮為受眾實現(xiàn)廣告再認(rèn)提供必要的線索，如企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告語等，尤其是系列廣告，統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格、統(tǒng)一的字體等，都能對廣告再認(rèn)產(chǎn)生積極的作用。

2.廣告的回憶

廣告的回憶又稱為追憶，是指對不在眼前的、過去接觸過的廣告重新回想起來的過程?；貞浻袩o意回憶與有意回憶之別。前者是事先沒有預(yù)定的目的，也不需要意志努力的重現(xiàn)，如睹物思人。后者是有目的的、自覺的重現(xiàn)。如在進(jìn)行購買決策時，為了慎重地決定購買，常常努力回憶廣告及有關(guān)商品介紹中的內(nèi)容。

廣告的回憶還有直接性和間接性之分。前者指由當(dāng)前的廣告直接喚起對過去廣告的回憶；后者指通過一些中介性聯(lián)想而喚起對舊廣告的回憶。直接回憶有時比較容易，不需要太大的意志努力就可以實現(xiàn)；而間接回憶有時就需要較大的努力，費一番思索才能回憶起來。

增強廣告記憶的方法與策略

任何一位廣告主都希望自己的廣告能夠被廣大消費者永久地記住，起碼是能夠暫時留存，而不要轉(zhuǎn)瞬即逝。那么，采取什么樣的方法能夠增強廣告的記憶呢？

適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量

通過廣告記憶過程，可以看出材料的數(shù)量對識記效果是有影響的。人們能夠記住內(nèi)容較少的信息，容易淡忘內(nèi)容較多的信息。國外廣告心理實驗表明：少于6個字的廣告標(biāo)題， 受眾的記憶率為34%,而多于6個字的，受眾的記憶率只有13%。另外，據(jù)日本經(jīng)濟新聞?wù){(diào)查，企業(yè)名稱的字?jǐn)?shù)對受眾的認(rèn)知度有顯著影響，調(diào)查資料表明，企業(yè)名稱是4個字、5~6個字、7個字和8個字以上時，平均認(rèn)知度分別為11.3、5.96、4.86和2.88。據(jù)此，在廣告策劃中，應(yīng)遵循記憶簡化規(guī)律，適當(dāng)減少廣告的識記材料數(shù)量，廣告文稿力求簡明扼要，尤其是廣告的標(biāo)題必須短小精悍，重點突出品牌名稱、標(biāo)語口號等核心理念，以便于受眾記憶。

充分利用形象記憶的優(yōu)勢

一般來說，具體、形象化的事物要比抽象概念、說教更易于記憶。如，美國麗明頓刮臉刀有一則廣告：“從前每片刮10人，次后刮13人，如今刮200人”。該廣告具體、直觀，使人心悅誠服地得到“麗明頓刀片質(zhì)量越來越好”的深刻印象。比使用“質(zhì)量優(yōu)良，品質(zhì)上乘”的說法來得印象深刻。因此，在廣告宣傳中，應(yīng)該充分利用形象記憶的優(yōu)勢，通過設(shè)置鮮明的標(biāo)志，選用個性化的模特形象，創(chuàng)作特色化的圖畫，提高廣告作品的視覺化程度。這樣不僅可以強烈地吸引受眾的注意，還可以使人一目了然，增強受眾的記憶。

需要說明的是，所說的利用形象記憶的優(yōu)勢，所說的“形象”不是狹隘的，也不是限定的。它既可以是視覺的，也可以是聽覺的，有的廣告甚至通過嗅覺形象，如某些香料、化妝品、印刷品廣告，帶有特殊的香味等，強化人們的記憶。

適當(dāng)重復(fù)廣告內(nèi)容，拓寬宣傳途徑

利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強、鞏固神經(jīng)聯(lián)系痕跡，是加深記憶的一個重要手段。因為在一般情況下，受眾對廣告信息初次接觸時，留在大腦中的痕跡是不會太深的，也易于因其他因素的干擾而遺忘。記憶遵循一定的規(guī)律，即艾賓浩斯遺忘曲線。因此，在策劃廣告投放方案時，應(yīng)該根據(jù)遺忘曲線，注意合理編排，適度重復(fù)，環(huán)環(huán)相扣，通過反復(fù)刺激受眾的視覺、聽覺，使之在相對集中的時間內(nèi)，增加記憶的保持量，實現(xiàn)牢記的目的。

廣告通常采用的重復(fù)形式常見的有三種：一是對廣告中重要的部分加以重復(fù)；二是在同一媒體重復(fù)做同一廣告；三是在不同媒體重復(fù)做同一廣告。許多廣告學(xué)家認(rèn)為，在各種媒體上做同一廣告會收到更好的效果，比如在電視上做50次廣告，不如用同樣的費用在電視、廣播、報紙、雜志等媒體各做幾次廣告。這就是拓寬宣傳途徑的必要性之所在。

例如，恒源祥絨線羊毛衫的廣告宣傳就是采用多次重復(fù)的廣告策略：1994年，中國的電視廣告中出現(xiàn)了一種新型的5秒三段式廣告，它最初起源于“恒源祥”的廣告。該廣告由極其簡單的兩部分組成：先是品牌的敘述，而后是一個小女孩的稚嫩的童音叫了一聲“羊、羊、羊”，如此重復(fù)三遍。其獨特的廣告方式不僅引起了受眾的興趣和關(guān)注，并迅速得到傳播，而且“恒源祥”廣告正是通過短時間內(nèi)三次信息重復(fù)，將其品牌名稱深深地印在了受眾的腦海中。廣告效果測定顯示：幾乎所有看過電視廣告的人都記得“恒源祥”廣告。由此可見，多次重復(fù)，在強化品牌記憶方面起到了明顯的作用。

設(shè)置鮮明特征，便于識別與回憶

人的整個記憶過程——識記、再認(rèn)、回憶及追憶，都需要有一個線索，才能順利完成。 廣告宣傳中的線索就是商品或勞務(wù)的特征或標(biāo)記，它對于廣告對象自始至終的記憶過程都有著重要的作用。在記憶的最初階段，人開始識記，無論是無意識記與有意識記，還是機械識記與意義識記，都必須有一個“識”的過程，即認(rèn)識、抓住識記對象的某些特征。比如對人的識記，要抓住他的外貌特征；對事件的識記，要抓住它的時間、場所、當(dāng)事人等；對商品，要抓住它的使用價值特征，或區(qū)別于同類商品的特征；對于廣告，人們也總是要抓住它的某些特征，如企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告語、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。識記過后，對過去接觸過的廣告重新出現(xiàn)時，要能夠識別出來，即再認(rèn)；對不在眼前的、過去接觸過的事物在頭腦中重新出現(xiàn)映像，即回憶，依然需要借助各種線索才能實現(xiàn)。這些線索可以是事物的部分，也可以是它的鮮明、突出的特征與標(biāo)志。

廣告宣傳設(shè)置鮮明特征這一手段，與利用形象優(yōu)勢有著密切的關(guān)系。應(yīng)盡量采用簡潔有力、通俗易懂、富于形象的語言，鮮明突出地把廣告的有關(guān)信息，包括商品形象、商品品質(zhì)、經(jīng)營特色和勞務(wù)特點等內(nèi)容，高度濃縮、高度概括地告訴消費者，喚起其記憶中所保留的有關(guān)商品形象及使用的情景和經(jīng)驗，并使之易于輸入和儲存新的經(jīng)濟信息。

增加感染力，強化受眾的情緒記憶

從心理學(xué)角度看，人們記憶時往往把體驗過的情感和情緒作為記憶的內(nèi)容，如一次快樂的購物行動，一種溫馨的購物環(huán)境及讓他滿意的產(chǎn)品。同時受眾也會記住一些讓他產(chǎn)生憂慮、不愉快的情景。因此，在廣告宣傳時應(yīng)適當(dāng)?shù)卦鰪姀V告的感染力，加深受眾的記憶。例如“萬寶路”香煙廣告（見圖2-5）。

廣告中運用美妙的畫面和富于感染力的解說詞帶給消費者一種粗獷、新奇的西部感受，展現(xiàn)出一種硬錚錚的男子漢形象。而“非常可樂”則利用電視廣告中輕松、喜慶、吉祥、歡快等畫面的組合和有較強誘惑力的解說，很好地吸引了觀眾，從而在消費者的腦海中留下了深刻的印象。

廣告心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，有時使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消費者往往會記住那些宣傳“如果不使用某某產(chǎn)品就會產(chǎn)生不利后果”的廣告。比如海飛絲洗發(fā)水廣告基本都采用了對比方法，開頭宣傳那些俊男靚女們未用海飛絲洗發(fā)水前頭發(fā)有很不雅觀的頭皮屑，令人煩惱。但用了海飛絲洗發(fā)水后，頭屑沒有了，煩惱一掃而光，增添了美麗和自信。

再如，彼陽牦牛骨髓壯骨粉廣告畫面，一些老年人在一起晨練，他們有的腰酸、背痛、腿腳又不好，但服用了彼陽牦牛骨髓壯骨粉，癥狀都消失了，還能盡情地跳舞，扭秧歌，經(jīng)過這種對比，消費者就能較好地記住該產(chǎn)品的品牌。

遵循記憶的理解規(guī)律，提高記憶程度

先理解，后記憶，這是基本的規(guī)律。要使人們記住一則廣告，理解其內(nèi)容是非常重要的。

大量實踐表明，建立在理解基礎(chǔ)上的意義識記較無理解基礎(chǔ)的機械識記，效果要好得多。如 30年代的上海，有兩家出租汽車行，其中一家的業(yè)務(wù)電話號碼是40 000，比較好記。而另一家業(yè)務(wù)電話號碼為30 189。為了便于記憶，該車行通過社會征集，巧妙將電話號碼諧音為“三拳一杯酒”，并以此大做廣告。由于諧音用得巧妙，將抽象的號碼賦予一定的含義和形象，便于記憶，從此生意非常興隆。從此，兩家車行在上海家喻戶曉，風(fēng)靡一時?？梢娫趶V告宣傳中，根據(jù)受眾的知識水平，陳述其能夠理解的信息內(nèi)容，能夠提高公受對廣告的理解程度，從而有利于提高受眾對廣告的記憶程度。

3、廣告與聯(lián)想

成功的廣告，總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰、巧妙的象征、比擬手法，激發(fā)有益的聯(lián)想，去豐富廣告的內(nèi)容，加強刺激的深度與廣度的。

因此，在商業(yè)廣告中，有意識地增強廣告激發(fā)聯(lián)想的效果，是不可缺少的心理方法。

聯(lián)想是人們在回憶時由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或者由所想起的某一事物又想起有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系過程。根據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同，聯(lián)想的種類與功能也各不相同。關(guān)于這部分內(nèi)容已在廣告創(chuàng)意章節(jié)里介紹，故此不再贅述。

總之無論哪種聯(lián)想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，激發(fā)人們的思維，引起情感活動，并從聯(lián)想中加強對事物的認(rèn)識。正如有一則廣告中說的：“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”如果沒有聯(lián)想這一特殊的心理活動，人們對世界的了解就不可能如此深入，人類社會也就不可能發(fā)展到現(xiàn)在這種高度發(fā)達(dá)的階段。因此，在廣告宣傳中，也就必須充分地利用聯(lián)想這種心理活動的重要功能，充分利用事物之間的聯(lián)系，使廣告受眾形成各種各樣的積極聯(lián)想，就能夠起到提示回憶，提高記憶效果，擴展思路，誘發(fā)積極情感，促進(jìn)消費欲望等的心理作用。

運用刺激聯(lián)想的方法進(jìn)行廣告設(shè)計，實際上是對有關(guān)商品信息的升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的手法。最為常見的刺激聯(lián)想的方法有以下幾種。

（1） 用受眾熟知的形象，來比喻廣告商品的形象或特長。如黃山牌香煙的廣告語：“一品黃山，天高云淡?！币匀藗兪熘摹包S山”，誘發(fā)人們對該品牌香煙的特色聯(lián)想。

（2） 利用言簡意賅、寓意深刻的詞語，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，以暗示商品或勞務(wù)給人帶來的方便與樂趣。如山東紐絲旭爾國際速購中心的廣告語：“巴黎的浪漫，不再遙遠(yuǎn)?！蓖ㄋ滓锥⒁饩趁匀说恼Z言，真有一種“擋不住的感覺”，使你確信，只要你步入紐絲旭爾國際速購中心，就會很快擁有巴黎的浪漫！

（3） 通過廣告中的畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果等加以對比，使人們自覺進(jìn)入廣告中的角色，作出有利于廣告主推銷商品的選擇。

（4） 把廣告寓于美妙動人的故事傳說之中，使受眾在欣賞故事傳說的過程中，產(chǎn)生美好的遐想，由此愛屋及烏，對廣告主或廣告商品產(chǎn)生好感。

（5） 運用畫面的特殊色彩，或利用廣告的特殊音響，營造一種獨特的情調(diào)，以增強廣告的感染力，誘發(fā)受眾的想象。如日本“柔和七星”（MILD SEVEN）香煙的系列廣告，主體畫面不是藍(lán)天、白云，就是大海、冰川，色彩總是藍(lán)色與白色，讓人感到無比的寧靜與和諧，從而聯(lián)想到這種香煙的醇正柔和。

要發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，廣告人員必須充分研究廣告對象的消費習(xí)慣、消費水平與消費趨勢，掌握他們的普遍心理與個別心理，有針對性地創(chuàng)造各種易于激發(fā)聯(lián)想的因素，使廣告信息的聯(lián)想效果適應(yīng)受眾或購買對象的知識經(jīng)驗和欲求，令其愉悅、信服和向往，刺激其產(chǎn)生有益的共鳴與情感沖動，使之確立購買、使用的信心和決心，最終產(chǎn)生消費行為。

【小結(jié)】

1.廣告心理是指廣告受眾在接受廣告信息時所產(chǎn)生的關(guān)于企業(yè)、商品的一系列心理活動，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、個體性的或社會群體性的等各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。

2.廣告受眾的一系列的心理活動過程，是指認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。這三個過程相互聯(lián)系，互相促進(jìn)，統(tǒng)一在一起，使廣告受眾逐步深化對企業(yè)形象、商品形象的認(rèn)識。

因此，廣告活動必須要以受眾的認(rèn)知、情感、意志過程為依據(jù)，遵循受眾的心理思維特性及其變化、發(fā)展規(guī)律。

3.廣告受眾的感覺、知覺、記憶、思維、情緒、意志等心理過程，體現(xiàn)了心理活動的普遍性規(guī)律。而對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動則具有鮮明的個性，即個性心理特征。個性是表現(xiàn)在人們身上的經(jīng)常性、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點的心理特征，主要體現(xiàn)在能力、氣質(zhì)和性格等方面的差異，它影響著人們的言行舉止。了解和研究廣告受眾的個性心理特征，對于有針對性地開展廣告宣傳具有重要意義。

4.廣告的基本功能是傳播商品信息。但是，在信息傳播的過程中，廣告受眾所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因為人類的眼睛和耳朵活動，不像照相機和錄音機那樣被動地復(fù)制外界對象，而是一個主動的反映過程，它即依賴于客觀對象，又依賴于主體因素。因此，要準(zhǔn)確地傳播廣告信息，就必須了解和把握廣告受眾的知覺過程及其規(guī)律。

5.注意是受眾的心理活動對特定對象的指向和集中，表現(xiàn)出人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性，主要受制于刺激程度和需求意向。從心理學(xué)角度講，引起受眾的注意，是廣告產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)。

6.記憶是一個人過去經(jīng)臉、感受在其頭腦中的反映。記憶一般分為識記、保持、再認(rèn)或回憶三個階段，每一具體階段都有不同的特點和規(guī)律。人對廣告的記憶過程也與此相一致。所以，分析記憶各個階段的特點和規(guī)律，探究加強廣告記憶的方法和策略，對于獲得良好的廣告宣傳效果具有極為重要的意義。