[經典回眸]

2001年奇瑞轎車開始進入市場，奇瑞公司就著手把售后服務打造成奇瑞參與市場競爭的利器。歷年來，隨著服務市場的競爭及奇瑞的發(fā)展速度，其先后提出“服務無邊、滿意有度、誠信為本、終生朋友”的服務宗旨，“主動、快捷、有效、滿意”的執(zhí)行準則和“真心、真情、真行動”的服務方針。2006年3月15日，奇瑞公司在北京頒布了“快樂體驗”服務品牌，邁出了奇瑞服務進入品牌管理的新紀元。

作為一個從零開始的汽車品牌，沒有基礎、沒有靠山，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，需要付出比別人多得多的努力?；厥走@幾年的辛苦歷程，奇瑞售后服務作出的是一番足以讓人動情的事業(yè)。

目2001年奇瑞舉辦“夏季送清涼”服務活動以來，極富奇瑞感情特色的服務活動就從未間斷過。2006年，奇瑞相繼推出了“服務無極限、假日快樂新體驗”春季服務活動；“清涼有約、快樂新體驗”夏季活動；“金秋有禮四重奏、快樂服務新體驗”等。以上所列僅是奇瑞服務活動的很小一部分。每年根據(jù)不同季節(jié)設計的服務活動己成為奇瑞最具特色的服務產品之一。

為更好得傾聽用戶的心聲，奇瑞創(chuàng)造性的推出了“用戶懇談會”這一溝通形式。2001年以來，奇瑞已經多次在傳統(tǒng)節(jié)日等時節(jié)，通過奇瑞的服務站邀請用戶聚集在一起，與他們零距離接觸，聆聽他們對奇瑞的意見和建議，以提供他們想要的服務、造他們喜愛的轎車?！坝脩魬┱剷奔撼蔀槠嫒鹨豁椈镜闹贫?。

為更好的讓奇瑞的用戶了解汽車維修保養(yǎng)知識，了解奇瑞服務動態(tài)，奇瑞于每月出版兩期服務半月刊，分發(fā)到全國500個奇瑞特約維修站，供用戶閱讀，全面提供了與用戶溝通的新平臺。

至今，奇瑞服務站網絡己發(fā)展至近500家，其中銷售與服務一體342家，專營服務的188家。服務網絡覆蓋31個省、直轄市、310個地級和72個縣級市。在同行業(yè)內，奇瑞服務網絡數(shù)量及密度己上升到行業(yè)先進水平。網絡數(shù)量的大增，對市場和用戶而言，服務及時性和方便性也得到快速提高。

2006年，奇瑞啟動了“樣板服務站工程”，20家優(yōu)秀服務商在500家銷售服務商中脫穎而出，全面提升服務軟、硬件設施，帶動全體銷售服務商樹立起奇瑞全新、全面的服務形象。

2006年，奇瑞再次升級，推出手機用戶隨時可撥打的“400-883-8888”客戶服務熱線，徹底改變了soo電話只能固定電話撥打的局限。

奇瑞的案例充分說明了服務品牌化策略是一個企業(yè)各個部門共同執(zhí)行的市場營銷攻略。與汽車工業(yè)發(fā)達國家相比，我國的汽車售后服務業(yè)才剛剛起步。目前，我國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%。與此相對應的是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服務占33%。這也說明我國汽車售后服務業(yè)的發(fā)展任重而道遠。從汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢看，今后國內汽車行業(yè)的競爭就是涵蓋了價格、質量、售后服務及品牌形象等在內的綜合能力的競爭。誰能盡快提升本品牌的綜合能力，誰就能在競爭中取得優(yōu)勢。雖說品牌化的售后服務是汽車廠家與經銷商建立品牌形象、提高市場份額的手段。但是從車主的角度來講，所得實惠應遠超過以往簡單形式的售后服務或者單純的打折回饋。品牌化的售后服務可以達到消費者與廠家、經銷商的“雙贏”，從而使整個汽車行業(yè)走向良性發(fā)展的正軌。

[巧手點金]

服務品牌，是指服務機構或其它服務部門、服務崗位、服務人員、服務生產線、服務活動、服務環(huán)境、服務設施、服務工具乃至服務對象的名稱或其他標識符號，是一個涵蓋很廣的概念。

服務品牌化，是服務機構建立自己各種服務品牌和利用品牌來促進營銷，也就是品牌營銷。由于品牌是有形的，服務品牌化是服務的一種有形化，品牌化策略是服務的一種有形化策略。

[思維創(chuàng)新]

服務的品牌化，對營銷的意義重大。

1．有利于顧客對服務特色的識別和建立。由于服務的無形性，服務機構的服務特色比較難以識別和建立，而服務品牌作為服務的一種有形線索能向市場提示服務特色，從而有利于服務特色的識別和建立。

2．有利于保護服務知識產權和促進服務創(chuàng)新。有品牌的服務創(chuàng)新，一旦注冊以后就擁有了受法律保護的知識產權，因此服務品牌化有利于促進服務機構的創(chuàng)新。

3．有利于服務機構的內部營銷。服務“機構品牌”可以起到傳達機構服務理念的作用，服務“人員品牌”可以起到服務榜樣作用，而這些正是促進服務機構內部營銷的有利因素。

4．有利于服務機構的關系營銷。服務機構一旦樹立了自己的品牌，尤其成了名牌，那么，無論對保持老顧客、爭取新顧客或發(fā)展社會關系都十分有利。一是品牌尤其名牌或所謂“老字號”店牌，可以不斷提醒老顧客保持對服務機構的忠誠。二是品牌有助于老顧客進行口碑“宣傳”，從而有利于發(fā)展新顧客。三是品牌可以傳播機構形象，從而有利于發(fā)展服務機構與供應商、中間商、人才市場、金融市場和社區(qū)等各方面的關系。

5．有利于拓展服務渠道和服務市場。服務渠道的拓展往往涉及服務品牌的有償或無償轉讓，而服務機構一旦擁有著名品牌，這種轉讓就可能比較順利一些，因而比較有利于服務渠道的拓展。

[實戰(zhàn)要點]

服務品牌化關鍵是建立和發(fā)展品牌。從服務營銷的實踐看，服務品牌化的建立和發(fā)展，應注意以下要點：

1．服務的個性化、特色化要建立、發(fā)展服務品牌，就要建立、發(fā)展服務的個性和特色。

2．利用“名人效應”。服務品牌的建立可以利用所謂“名人效應”，即市場上存在的“名人出名品”的認識心理效應。

3．服務機構的評級。服務機構的評級，有利于服務品牌的建立和發(fā)展，因為服務等級可以直接向顧客明示服務規(guī)模、質量和水平等服務信息。一家服務機構等級的提高，顯然有利于其服務品牌的建立和發(fā)展。

4．服務機構的行業(yè)排名。服務機構的行業(yè)排名或市場排行榜，也可以直接向顧客明示服務規(guī)模、質量和水平等服務信息。一家服務機構排名的上升，顯然有利于它的服務品牌的建立和發(fā)展。

5．服務機構的評獎。服務機構的獲獎，多少也能反映它優(yōu)良的服務規(guī)模、質量和水平。服務機構要積極參加國內、國際服務業(yè)的各種評獎活動，評上了可以較快地擴大品牌知名度；沒評上，也可以找到差距，以利于下次再評。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

汽車業(yè)界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，可第二、三輛車是售后服務人員賣出去的?！蔽阌怪靡桑囉凶约旱钠放?，而汽車售后服務，在練好基本功的前提下，也應走向品牌化經營的道路。按照我國當前國情，有此理念并付諸實踐的并不多，品牌化的售后服務不是誰都可以想做就做的——首先需要強大的業(yè)界背景，要有雄厚的物力財力、完善的營銷體系，還有就是企業(yè)在很長一段時期里積淀下來的理念和文化。汽車廠商和經銷商們越來越清楚：只有通過完善、周到、優(yōu)質、并且富有個性的售后服務，才能培養(yǎng)用戶忠誠度、穩(wěn)定住客戶關系。因此，國內一些汽車廠商的售后服務正向著品牌化經營邁進，如一汽馬自達用心打造的“全新管家式”服務品牌就是一個典例。

作為一汽馬自達汽車銷售有限公司服務領域的第一個“孩子”——“四季關懷”服務活動，從2005年一推出，就得到了用戶的普遍認可，在全國范圍內打出了自己的名氣，為眾多一汽馬自達車主提供了完善、貼心的服務?！八募娟P懷”即四個全國性服務活動——“春季溫暖”、“夏季清涼”、“秋季安心”和“冬季陽光”，是在每年的春、夏、秋、冬換季時為用戶舉辦免費檢測、自駕游、換季保養(yǎng)等活動。并結合四大假日，即“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)展開。在用戶最需要時為用戶做相應服務，當好用戶的“管家”，為用戶節(jié)省每一分錢。這意味著一汽馬自達在產品方面做到了與國際接軌之后，正逐步導入日本馬自達公司有關銷售和服務方面的營銷體系，力求為廣大中國用戶提供與國際接軌的一流服務。

問題：一氣與馬自達的服務品牌“四季關懷”包含啊那些活動？

2．角色模擬

假如你是一家家電企業(yè)的老總，想打造自己企業(yè)的服務品牌，如何選擇“名人效應”？

3．思維啟蒙

服務品牌有價嗎？

4．實務訓練游戲

道具：一些紙，同支筆。

參加人數(shù)：12人。

方法：12人分成3組，每組4人。設置一個特定場景，3組分別為某指定企業(yè)策劃品牌化服務營銷方案，形成書面文字。規(guī)則：在規(guī)定的時間內，哪組的方案完善、可行目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃品牌化服務營銷的能力。

參考

1．情景案例：一氣馬自達的“四季關懷”包含了“春季溫暖”、“夏季清涼”、“秋季安心”、“冬季陽光”等活動。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：服務品牌作為服務機構的無形資產，是有價的。通過品牌估價，可以用一個數(shù)字非常簡明而精確地體現(xiàn)服務品牌所代表的服務規(guī)模、質量和水平。市場可以根據(jù)某一行業(yè)中一家服務機構服務品牌價值的高低及變化來有效地識別其服務的規(guī)模、質量和水平。