金瑪膠囊是廣西靈峰藥業(yè)有限公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的婦科良藥，并且曾經(jīng)兩度獲得中國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、銀質(zhì)獎(jiǎng)、中國(guó)國(guó)家中藥保護(hù)品種。

以金瑪膠囊為核心的金瑪顆粒、金瑪片等28個(gè)品種先后進(jìn)入中國(guó)國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄。金瑪膠囊是一個(gè)品質(zhì)優(yōu)良、有30年市場(chǎng)使用歷史的婦科良藥。

瑪膠囊靠自己獨(dú)特的優(yōu)良品質(zhì)，曾經(jīng)占據(jù)著中國(guó)婦科用藥第一品牌的位置，但是因?yàn)槠髽I(yè)自身的原因。金瑪膠囊的產(chǎn)品一度被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占，品牌地位甚至下滑到了第三。

面臨如此嚴(yán)峻的考驗(yàn)，金瑪膠囊需要通過(guò)品牌塑造改變形象。如何突圍成為金瑪膠囊在廣告設(shè)計(jì)中首要考慮的主題。

設(shè)計(jì)者認(rèn)為，金瑪膠囊在中國(guó)暢銷三十年，具有獨(dú)特的品牌意識(shí)和魅力?？墒牵瑖?guó)家對(duì)于產(chǎn)品的功效都是相同的，沒有明確的區(qū)別，同質(zhì)化趨向非常嚴(yán)重。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，必需塑造新的形象。

經(jīng)過(guò)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的分析和研究，最終決定在平面廣告中采用倪萍作為形象代言。

倪萍形象正面、善良、誠(chéng)實(shí)、公益感很強(qiáng)，非常符合這個(gè)產(chǎn)品的特性。

不僅如此，金瑪膠囊根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況在平面廣告的雜志媒介、報(bào)紙媒介以及戶外流動(dòng)媒介上進(jìn)行科學(xué)布局，穩(wěn)妥執(zhí)行。中國(guó)權(quán)威的新華社媒介也成為金瑪膠囊宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，90多家主流媒介的強(qiáng)大力量把金瑪膠囊的品牌直接送到了中國(guó)婦科用藥第一品牌的高度。《每日電訊》、《經(jīng)濟(jì)參考》、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)婦女報(bào)》等90家主流媒體的第一次為一個(gè)婦科產(chǎn)品搖旗吶喊，為它的品牌地位回歸造勢(shì)發(fā)布……

這樣在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)就發(fā)生了巨大變化。

用經(jīng)銷商的說(shuō)法就是：

第一品牌的霸氣回來(lái)了。

醫(yī)療廣告不同意其他產(chǎn)品廣告。醫(yī)療產(chǎn)品如果使用不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致很多很嚴(yán)重的后果。這是在進(jìn)行醫(yī)療廣告時(shí)所應(yīng)該首要注意的。

不管如何進(jìn)行宣傳，都應(yīng)該本著誠(chéng)實(shí)的態(tài)度。只有這樣，才能夠最大程度的發(fā)揮醫(yī)療產(chǎn)品的效果。反之，則會(huì)適得其反。

廣大群眾在選擇醫(yī)療產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅關(guān)心醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量，同樣也關(guān)心醫(yī)療產(chǎn)品的口碑?？诒轻t(yī)療產(chǎn)品在長(zhǎng)期使用的過(guò)程中形成的，也是群眾在選擇醫(yī)療產(chǎn)品的時(shí)候首先要考慮的主要因素。

治療同一種病的時(shí)候常常會(huì)有很多種的方式。通常一類病也會(huì)有很多種的藥物可以選擇。群眾既可以選擇這種藥，也可以選擇哪種。尤其是隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，治療疾病的藥物也越來(lái)越多。因此，人們?cè)谥委熂膊〉臅r(shí)候，可供選擇的藥品也是種類繁多。

在這種情況下，也就非常需要進(jìn)行宣傳。只有宣傳才能在最大程度上讓目標(biāo)客戶知悉，反之則很容易淹沒在大量的藥品信息中。

金瑪膠囊作為一個(gè)療效非常好的產(chǎn)品，因?yàn)榍捌谌狈α己玫男麄魇侄?，長(zhǎng)期被人們所不了解。因此，金瑪膠囊很大程度上處于被邊緣化的狀態(tài)。當(dāng)然，曾經(jīng)的金瑪膠囊一度走紅，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期因?yàn)樽约旱膬?yōu)良的品質(zhì)，曾經(jīng)30多年占據(jù)中國(guó)婦科用藥第一品牌的位置。金瑪膠囊的失敗，很大程度上是因?yàn)樽约盒麄鞯牟坏轿坏脑颉?/FONT>

這樣，就為人們宣傳金瑪膠囊，重新崛起奠定了良好的基礎(chǔ)。不過(guò)，此時(shí)的醫(yī)藥環(huán)境已經(jīng)完全不同于幾十年前了。現(xiàn)在市場(chǎng)同質(zhì)的產(chǎn)品非常多，競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化。

在具體進(jìn)行產(chǎn)品品牌重新塑造的時(shí)候，人們迫切的希望能夠讓人們重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，建立對(duì)于金瑪膠囊的信心。因此，選擇倪萍作為代言人似乎是一個(gè)非常好的選擇。

事實(shí)上，這也的確是一個(gè)正確的選擇。倪萍作為形象代言人很快就將金瑪膠囊的市場(chǎng)形象重新改善和塑造了。

不僅如此，因?yàn)槟咂嫉膫€(gè)人形象令人們感到十分親切。也就在一定程度上將金瑪膠囊定位在親民的形象上。不僅如此，這也與金瑪膠囊的目標(biāo)人群十分吻合。這就為金瑪膠囊迅速崛起做了非常好的鋪墊。再加上幾十年技術(shù)的積淀。金瑪膠囊終于在一夜之間重新輝煌。

策劃者原來(lái)的目的就是要將金瑪膠囊從無(wú)數(shù)同質(zhì)產(chǎn)品中沖殺出來(lái)。如何突圍是策劃者首要考慮的問題。這樣的目的顯然是已經(jīng)達(dá)到了。在這個(gè)案例中，我們看到了一個(gè)陳舊的品牌如何在一夜之間成功崛起的案例。當(dāng)然，也不是所有的舊有品牌都能夠這樣重新輝煌。但是，這個(gè)案例卻讓人們懂得了盡管是舊有的品牌一樣能夠經(jīng)過(guò)重新打磨，再次被人們所熟知。也告訴我們，盡管是好的產(chǎn)品也要經(jīng)常賦予新的含義，不然就會(huì)被時(shí)代所拋棄。

在具體策劃的時(shí)候，也要時(shí)刻注意產(chǎn)品的自身特性，找到最適合自己產(chǎn)品的方式。不然的話，就不能讓產(chǎn)品獲得新生。表面上看來(lái)，似乎是倪萍擔(dān)任代言人發(fā)揮了巨大的作用，其實(shí)背后真實(shí)的原因是產(chǎn)品形象與倪萍個(gè)人形象的高度吻合。成功的廣告最重要的是找到契合點(diǎn)。這才是這次廣告成功的秘密所在。

前面說(shuō)過(guò)，在進(jìn)行醫(yī)療廣告的時(shí)候，要本著誠(chéng)實(shí)的態(tài)度。這個(gè)誠(chéng)實(shí)并非壹加壹等于二那樣簡(jiǎn)單。誠(chéng)實(shí)是基于產(chǎn)品具有實(shí)實(shí)在在功效的前提上。在具體宣傳上則應(yīng)保持對(duì)于客戶的尊重，要向客戶表達(dá)自己的真誠(chéng)的意愿。這樣，不管選擇什么樣的表達(dá)方式，都更容易被人們所接受。這則廣告中，倪萍的形象實(shí)際上就是一種真誠(chéng)的態(tài)度。因?yàn)槟咂紟缀蹙褪钦嬲\(chéng)的化身，在某種程度上人們已經(jīng)把選擇的意愿交到了倪萍的手中。人們相信倪萍，人們相信金瑪膠囊。