市場調查：英文是Market Research。如果說在一則廣告宣傳活動中要以策劃為先導的話，那么市場調查又可稱為策劃的先導。毛澤東同志曾教導我們說：“沒有調查就沒有發(fā)言權。”廣告界曾經有個很形象的比喻：做廣告不開展市場調查就好比“盲人騎瞎馬”。進行市場調查，可以摸清潛在的市場容量、范圍、市場對商品的需求特點以及消費者心理。進行市場調查，就能從中選擇最佳的廣告代理公司和媒體，最大限度地擴大廣告宣傳的覆蓋面，就能夠把品牌準確到位地訴求給消費者。進行市場調查，還可以使廣告費用的支出、使用建立在一個科學縝密的基礎上，把每一分錢都花在刀刃上?；诖耍袌稣{查是廣告人對一項具體廣告宣傳活動所做決策的重要依據(jù)，是使廣告宣傳所要造成預定營銷目標的重要環(huán)節(jié)和有效手段。市場調查具有以下特點

1.鮮明的目的性

市場調查是企業(yè)制定其廣告活動決策時的重要依據(jù)。我們知道，企業(yè)做廣告的目的是為了誘導、促使消費者購買廣告所訴求的商品?？梢哉f，任何廣告都是針對某一具體商品或信息而作的，因而市場調查的目的就是為整個廣告活動所服務，這一目標是非常明確的。市場調查的明確性還表現(xiàn)在對調查任務所作的明確要求上；某一品牌在作廣告時有其廣告表現(xiàn)的內容與范圍，如果超出這一范圍和品牌表現(xiàn)內容去作市場調查，既會造成人力物力的浪費，又會形成重點不明，眉毛胡子一把抓的局面，廣告活動的目的則很難達到。市場調查同時更是為了給某一廣告戰(zhàn)略實施方案的制定與廣告創(chuàng)意、制作，媒體選擇與投入日期等一系列廣告活動當好參謀，所以必須帶著明確的目的性去進行市場調查。在《廣告創(chuàng)意研究》-書中我曾舉過這樣一個例子：西方有一家食品公司準備把一種叫Burning Incense Fragrance快餐食品推向市場。董事會通過的決議中把廣告宣傳的訴求點定在省事、方便、不用動手上，計劃選用的廣告媒體是當?shù)赜芯€電視臺。當為這家企業(yè)進行廣告代理的某廣告公司進行市場調查后發(fā)現(xiàn)，這種食品的味道、營養(yǎng)還算迎合了消費者的需求，但企業(yè)擬進行的廣告訴求：“省事、方便、不用動手”卻讓消費者接受不了，消費者覺得這樣一來食用這種速食食品會給人一種“懶人”、“不愛動手的人”的感覺。而在當時的西方社會，正在提倡一種自己動手、不要寄生別人的口號。這種速食食品的廣告訴求卻與這一口號發(fā)生明顯沖突。尤其是年青一代消費者竟認為這是為年老體弱、做不了家務活的人準備的食品。在媒體的選擇上，通過調查，廣告公司也發(fā)現(xiàn)，原計劃在電視臺播放的時間上也達不到預期效果。因為企業(yè)打算選擇的晚間7點半正是大部分家庭吃晚飯的時間，這段時間人們正專注于吃飯，一般無暇收看電視節(jié)目，只有等到晚飯后，全家才會坐在電視機前。同時，許多人一般喜歡在飯前瀏覽報紙上刊登的有關熟食品的廣告。

根據(jù)市場調查結果，廣告公司向這家企業(yè)董事會作了匯報。董事會根據(jù)上述市場調查結果果斷對廣告的宣傳策略做了更改。在廣告創(chuàng)意訴求上，他們取消了原來擬定的“方便、省事、不用動手”的訴求口號。把廣告語改為“Burning Incense Fragrance食品，您每天有25個小時”。這樣一來，廣告就不再有偷懶、不想動手做飯的感覺，而是選用Burning Incense Fragrance食品每天可節(jié)省一小時時間，你一天就能擁有25小時。這一準確到位的廣告訴求一下子打動了許多不同年齡層和工薪層的消費者。在媒體選擇上，他們舍棄了電視，把主要目標改在當?shù)氐膱蠹埳?。在廣告播出一個月后所做的效果調查中，8000以上的人在接受調查時表示看過這則廣告，并留下了較好印象。食品的銷量也就可想而知，廣告由此而獲得了成功。

2.很強的哲學性

開展市場調查還應該用哲學范疇統(tǒng)率自己的頭腦，深入到市場經濟活動的整個過程中去，運用唯物辯證法來找出市場經濟運行的客觀規(guī)律以及人們在當代社會中如何適應這一規(guī)律的過程。運用哲學范疇來分析、歸納市場變化的內在規(guī)律，為廣告活動的決策者提供科學準確的第一手資料。最后，市場調查所做的結論又必須接受市場經濟的實踐檢驗。所有這一切都說明，市場調查有著很強的哲學性，應該重視哲學范疇在其中的指導作用。

3.完整的系統(tǒng)性

我們知道，整個市場經濟的運行過程實際上是一個系統(tǒng)工程，因而作為其中一個有機組成部分的廣告活動也有著自身的完整系統(tǒng)性。因為我們所定義的市場調查，其目的往往并不僅僅局限于為廣告活動的開展所做的調查活動；市場調查實則上是一項社會范圍面很廣的調查活動；市場調查即調查商品的銷售、市場占有率、消費者接受心理等具體的、針對性強的狹義調查活動，更包括了社會、政治、經濟、文化、民族、地域、習俗等大背景的資料調查；只有綜合性、多方位材料的更多取得，才能使決策者運籌帷幄、決勝千里。因而市場調查具有完整的系統(tǒng)性特點。但同時我們也應注意到，由于市場調查所涉及的面大、范圍廣，所以在具體操作中只使用其中某一種方法則都有其局限性，無法包羅萬相，因而在開展市場調查時應同時使用多種方法，并將幾種調查方法得來的資料進行綜合分析，這樣才能制訂出切合市場經濟運行規(guī)律、行之有效的廣告計劃。

4.嚴格的保密性

由于市場經濟條件下企業(yè)間的競爭異常激烈，因此各企業(yè)所得來的調查資料，為其進行調查的機構是應該予以嚴格保密的，決不充許向競爭企業(yè)泄露其內容。這既是調查機構、調查人員應遵守的紀律，也是基本的職業(yè)道德，所有的調查人員都應嚴格遵守。市場調查的具體目的

因為市場調查是一項目的性很明確的工作，它是廣告活動得以完成的前提，能對市場經濟運轉的現(xiàn)狀與前景有一個較為準確的預測，因而有以下具體目的：

1.把準品牌定位

開展市場調查，可以對產品的性能、特點、消費者評估、市場占有前景等等做出可行性報告，根據(jù)這一報告內容來把準品牌定位，則可以目的明確地進行廣告策劃與創(chuàng)意。當廣告作品完成后，又可根據(jù)市場調查內容來為品牌廣告選擇媒體及廣告時間，最終經過廣告后使品牌占領市場并贏得消費者，由此來提高品牌知名度。

2.選擇廣告策略

進行市場調查，可根據(jù)對市場銷售情況的把握，同類競爭產品的廣告策略及市場占有情況，目標消費者群的認定等來選擇該品牌商品的具體廣告策略，“知己知彼”、“有的放矢”地進行廣告活動。因而廣告策略選擇正確，自然也就把準了廣告定位，也就為整個廣告活動的成功進行打下了堅實基礎。在這里舉一個例子：內蒙古恒豐食品集團引進意大利先進的面粉生產線后生產出了優(yōu)質高檔的雪花面粉，為了把這一高檔面粉產品推向首都市場，他們在北京市的消費者群中搞了一項市場調查，根據(jù)調查結果得知，北京市民不論經濟狀況如何，各階層消費者平日主食都以面食為主，大米為次，面粉的銷量遠在大米之上；同時北京地區(qū)的面粉廠目前還無法生產出像“雪花”粉這樣的高檔面粉，因而市場潛力很大。但同時調查結果也顯示：家庭人均收入在600元以下的消費者家庭對2元多一斤的雪花粉是喜歡但吃不起，他們一般寧愿選擇購買一斤1元2角左右的高精粉或特2粉；人均收入在千元以上的家庭則表示愿意買雪花粉作主食，他們對雪花粉的質量頗為滿意。根據(jù)這一調查結果，恒豐食品集團策劃了一個以北京中等收入階層消費者為目標消費者群的廣告策略。在這一廣告策略中，他們先設法讓雪花面粉打入人民大會堂宴會廳，成為宴會廳的專用面粉。隨之馬上在各大報紙上做廣告，打出的廣告語是“雪花面粉，人民大會堂國宴面食專用粉”。接著他們又開著送貨車親自往一家家大賓館、飯店、糕點廠送雪花面粉，少則一袋、半袋，經銷商也不厭其煩地往返十幾里一趟趟送貨。這一無聲的廣告很快打開了各大賓館、飯店的銷售市場，而到大賓館、飯店吃飯的大多屬于中檔以上消費階層。這些人則在吃飯的同時潛意識地從雪白晶亮的雪花粉千層餅、花卷、饅頭等面食中領略了一則精美的實物廣告宣傳。緊跟著，很快便得到了這一消費階層的青睞，迅速打開了北京市場，廣告策劃因此獲得了成功，而這一成功正是建立在市場調查的基礎上才得以成功的。

3.選擇廣告媒體

開展市場調查可以讓廣告決策者根據(jù)具體的市場銷售行情，消費者群的品牌接受度，社會地域、文化生活、民族習俗等等不同情況、不同特點來選擇運用何種廣告媒體為產品做廣告宣傳。因為不同的廣告媒體面對不同的商品、不同的消費地區(qū)、不同風俗、不同民族的消費者所起的廣告效應是各不相同的，由此更需要市場調查的結果來有針對性地選擇不同的廣告媒體。比如下面的例子：某合資企業(yè)生產的某一品牌飲料欲打入國內各大中城市的飲料市場，開始企業(yè)不惜出大價在全國性大報紙和電視媒介上做廣告，但收效不大。后來他們向一位廣告行家請教，這位行家在查閱了有關市場調查的數(shù)據(jù)后指點到：目前各種報紙和電視上所刊播的各類飲料廣告已鋪天蓋地，因而繼續(xù)在報紙和電視上刊播飲料廣告已很難引起消費者的注意。行家建議企業(yè)不如改換媒體，改在《半月談》雜志上做廣告。開始企業(yè)不解，行家便進一步解釋：國內大多單位，尤其是行政事業(yè)機關經常會大批量的購買飲料作為防暑降溫品發(fā)到單位的每一位干部、職工手中；而飲料的購買權一般掌握在管后勤的干部手上，購買的決定則常常是在單位召開的中層干部會議上做出；在這樣的會上經常要先學幾段《半月談》雜志上的時事政治材料，因此在學習過程中《半月談》上的廣告自然會引起后勤干部的興趣。企業(yè)聽從了行家的建議，改在《半月談》雜志上刊登了數(shù)期本品牌飲料廣告，銷量果然大增。

4.找準最佳廣告賣點

消費者的消費心理、消費欲望、消費方式是受多種因素制約的。因而商品銷售的關鍵在于廣告中對品牌賣點的準確把握。而對品牌賣點的準確把握靠的則是市場調查的結果。春蘭集團根據(jù)市場調查結果，得知消費者對當前市場上各品牌空調發(fā)出的噪聲意見頗大，最為不滿，于是他們便把廣告訴求點定在“微不足道的一聲，足以影響‘春蘭’所創(chuàng)造的寧靜”這一廣告語上。此創(chuàng)意果然迎合了消費者心理，“春蘭”空調的銷量隨即得到較大幅度增加。

5.尋找廣告黃金時間

某條廣告被推出的黃金時間不是隨意便可確定的，必須依據(jù)市場調查結果。比如季節(jié)性強的服裝類商品要依據(jù)消費旺季的日期來確定廣告黃金時間；專為氣候變化使用的商品如空調、電扇、電暖器等應把廣告黃金時間定在季節(jié)更換時。廣告黃金時間的尋找要依據(jù)地理位置、氣候原因、市場變化和消費者需求而確定，而這一切又都需要市場調查為之提供依據(jù)。市場調查的作用

(1)開展市場調查有利于企業(yè)不斷改進，調整自己的廣告戰(zhàn)略和市場營銷、公共關系與生產管理方法，使企業(yè)產品的生產與市場營銷時間保持協(xié)調一致。此外，通過對商品供應量和消費者購買力的調查可以及時掌握市場供需動態(tài)，有利于企業(yè)選擇和制定廣告方案。同時，通過市場調查還可以及時研制開發(fā)產銷對路的新產品，開發(fā)新的營銷市場，鞏固已經占領的市場。

(2)開展市場調查還能使企業(yè)決策者掌握消費者心理與購物需求，了解消費者的傳統(tǒng)消費習慣與趕新潮流心理，把握消費者對品牌質量、款式、品種的需求變化，及時調整企業(yè)的生產計劃與廣告策略，調整品牌的目標消費市場，打出品牌知名度來。

(3)開展市場調查更有利于新產品的研制與開發(fā)。進行市場調查常?？梢园l(fā)現(xiàn)市場上某一商品生產的空白點，企業(yè)決策者則可依據(jù)市場調查所顯示的空白點研制開發(fā)新產品，率先占領市場。市場營銷規(guī)律告訴人們：第一個打入市場的產品則無疑是市場中的領導者品牌，而領導者品牌的銷售量則是隨后而至同類產品銷量的數(shù)倍以上。所以，從這點來說，新產品的研制、開發(fā)均離不開市場調查。