中小企業(yè)在建品牌上，一方面，通常不重視概念，特別是一個(gè)對(duì)銷售有幫助的專屬概念，就像國(guó)寶熊貓一樣珍貴；另一方面，中小企業(yè)也喜歡概念滿天飛，讓客戶應(yīng)接不暇。這是錯(cuò)誤使用概念的表現(xiàn)。

其實(shí)，中小企業(yè)不需要那么多的概念，在建品牌時(shí)，只需要一個(gè)對(duì)銷售有幫助的概念，并且對(duì)于對(duì)手來(lái)說(shuō)，這個(gè)概念是我們專屬的，那就足夠了。

概念不是憑空捏造的

我們?cè)跒橹行∑髽I(yè)建品牌的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)概念與企業(yè)、產(chǎn)品沒(méi)有任何的聯(lián)系，不單是有點(diǎn)夸大其詞，完全就是無(wú)中生有，好像這個(gè)概念使用時(shí)，就與我有關(guān)，不使用時(shí)，完全可以拋棄。從《廣告法》的規(guī)定來(lái)說(shuō)，夸大其詞或者使用虛假宣傳概念，都是不允許的。

我們問(wèn)過(guò)中小企業(yè)喜歡這樣做的原因，他們說(shuō)這樣做有一定的效果，但是多反映這個(gè)效果不能持久。原因不外乎客戶第一次相信之后，第二次可能相信，第三次就沒(méi)有多少人相信了。他們也正為這個(gè)頭疼，不說(shuō)或者不這樣說(shuō)，就沒(méi)有效果，其實(shí)他們陷入了概念是憑空捏造的誤區(qū)。

不舍得放棄一些好的概念

中小企業(yè)覺(jué)得這個(gè)概念好，那個(gè)概念也好，不舍得放棄任何一個(gè)。這不僅是貪大求全，而且還體現(xiàn)了中小企業(yè)對(duì)品牌概念的漠視。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)時(shí)，必須讓人相信這個(gè)品牌代表什么。中小企業(yè)想讓自己的品牌什么都能代表，無(wú)法讓人相信品牌在哪個(gè)方面是專業(yè)的，從而影響客戶對(duì)產(chǎn)品的印象。

好概念永遠(yuǎn)不要使用太多，選中一個(gè)就夠了。

為什么需要概念

你模仿我，我模仿你，形成了現(xiàn)在中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。所以，在市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品無(wú)法讓客戶滿足；在股市上，我們的市值一直往下走；更可怕的是經(jīng)營(yíng)沒(méi)有起色，品牌與產(chǎn)品在市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

我們是時(shí)候覺(jué)悟了，不然，等待我們的不是失去商機(jī)，就是被無(wú)情地淘汰。中小企業(yè)一直都在模仿經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有從自身出發(fā)，去挖掘自己的特色優(yōu)勢(shì)，這才是我們最大的缺點(diǎn)。

如果我們自認(rèn)為有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，那么，可以去問(wèn)我們的預(yù)期客戶，在他們的心目中我們到底具有什么優(yōu)勢(shì)，如果預(yù)期客戶能夠用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)，那么恭賀企業(yè)！企業(yè)經(jīng)營(yíng)是聚焦在自己的特色優(yōu)勢(shì)上的。

好概念的要求

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的秘訣就是當(dāng)我們以特色優(yōu)勢(shì)獲勝時(shí)，我們就要轉(zhuǎn)移聚焦點(diǎn)，在另一個(gè)特色優(yōu)勢(shì)上獲勝，而不是借用原來(lái)的特色優(yōu)勢(shì)。這里面的關(guān)鍵核心在于聚焦。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)雖然涉及到方方面面，但是如果我們?cè)诤诵纳暇劢固厣珒?yōu)勢(shì)，那么就能輕而易舉地管理好企業(yè)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上是模仿與跟隨，還是靜下心來(lái)在自身上聚焦特色優(yōu)勢(shì)，結(jié)果完成不一樣。

一個(gè)好的概念有如下要求：

1．必須有助于銷售

樂(lè)百氏的“二十七層凈化”，這個(gè)概念就有助于銷售。建品牌的目的是為了幫助銷售，同樣，一個(gè)好的專屬概念，必須對(duì)銷售起促進(jìn)作用。

有的概念打出來(lái)，鈔票就向企業(yè)滾滾而來(lái)；有的概念打出來(lái)，不但銷售沒(méi)起色，就連目標(biāo)客戶也一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有，這不僅讓企業(yè)的資源打了水漂，更錯(cuò)失了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

還有一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，那就是將概念當(dāng)成了樹(shù)立品牌形象，以為品牌形象樹(shù)立起來(lái)了，產(chǎn)品自然就會(huì)銷售出去，抑或是在積累所謂的品牌資產(chǎn)。

一句話，不能促進(jìn)銷售的概念，一文不值，中小企業(yè)一定要慎重選擇概念。

2．必須是專屬的

專屬概念不是我們擁有了，別人就不可以擁有；而是我們擁有了，別人也可以擁有。只不過(guò)別人擁有的，都是在幫助我們更好地?fù)碛?，前提是我們企業(yè)必須率先在預(yù)期客戶的心目中確立地位。當(dāng)我們提出一個(gè)概念時(shí)，必須第一時(shí)間在預(yù)期客戶大腦中形成反射弧，讓預(yù)期客戶在同類產(chǎn)品中，將品牌與概念聯(lián)系在一起，以達(dá)到專屬的目的。

在提出概念之前，一定要做好隱蔽性工作，對(duì)于預(yù)期客戶，這個(gè)概念是公開(kāi)的，也是強(qiáng)化的；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，必須是隱蔽的，至少在一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)概念在占據(jù)預(yù)期客戶大腦時(shí)具有優(yōu)勢(shì)。比如，馬云在推出網(wǎng)上商城的“淘寶”時(shí)，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是隱蔽的，甚至連員工都不知道這個(gè)概念的意圖。

專屬概念不同于注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)是法律上保護(hù)，而專屬概念是預(yù)期客戶心目中的保護(hù)。比如，“上火”這個(gè)概念是王老吉提出的，王老吉已經(jīng)在客戶心目中獲得了專屬性，任憑其他涼茶品牌怎么使用，效果都不明顯，反而都是在為王老吉做嫁衣。