現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及其變化對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為密切的關(guān)系，成功把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來的趨勢，趨利避害，是企業(yè)順利完成其戰(zhàn)略任務(wù)的關(guān)鍵。

構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，大體可分為宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素。

1．分析外部宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境因素構(gòu)成影響企業(yè)成敗的營銷機(jī)會(huì)與威脅，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的。因此，經(jīng)理人應(yīng)該隨時(shí)密切注意其變化并采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它。宏觀環(huán)境因素包括：

文化環(huán)境。主要是教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念。

人口環(huán)境。一般指人口的多少，人口的地理分布、密度、流動(dòng)趨勢、年齡分布等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、消費(fèi)狀況以及與企業(yè)營銷策劃活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況及物質(zhì)環(huán)境狀況等。

科技環(huán)境。對于經(jīng)理人來說，以下幾個(gè)問題值得研究：

①技術(shù)的進(jìn)步及其對本企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)可能造成的直接或者間接的沖擊

②了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)以求生存和發(fā)展

⑧利用新技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率

④新技術(shù)的出現(xiàn)給人們生活方式帶來的變化

⑤國際市場經(jīng)營活動(dòng)中要對目標(biāo)市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察

政治環(huán)境。主要指政策、法律、法規(guī)等。研究政治環(huán)境主要是為了了解政治、法律等對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響。

2．分析外部微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與營銷決策活動(dòng)緊密相關(guān)、并直接影響決策者如何為目標(biāo)市場提供服務(wù)的各種因素。微觀環(huán)境主要包括：

供應(yīng)商。您應(yīng)該密切注意主要原材料的價(jià)格趨勢，以免因供應(yīng)原料漲價(jià)迫使產(chǎn)品跟著漲價(jià)，從而使預(yù)期的銷售量降低。

此外，您還應(yīng)該注意供應(yīng)來源的可靠性，以免影響產(chǎn)品的交貨，進(jìn)而影響公司信譽(yù)。

中間商。中間商包括銷售中間商、儲(chǔ)運(yùn)公司、市場服務(wù)公司（包括市場咨詢公司、市場調(diào)研公司、廣告公司、信息服務(wù)公司等）和財(cái)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司）等。

顧客。企業(yè)的顧客形成企業(yè)的目標(biāo)市場，主要的顧客有以下幾種：

提醒您

必須重視預(yù)測相關(guān)因素將來發(fā)生突變的時(shí)間及變化方向，這是外部環(huán)境分析需要提供的結(jié)論。

①個(gè)人與家庭

②其他企業(yè)或盈利性機(jī)構(gòu)

③中間商

④政府及非盈利性機(jī)構(gòu)

⑤國外買主

競爭對手。在市場競爭中，每一家公司都會(huì)遇到各種各樣的競爭對手，無論是大公司還是小公司，都必須找到能與競爭對手相抗衡的營銷戰(zhàn)略。

公眾。公眾是指對于公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力而言具有實(shí)際或者潛在影響的任何群體。

3．得出外部環(huán)境分析的結(jié)論

對于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來說，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性來看，他不可能而且也沒有必要對所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。因此，您可以根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略任務(wù)的性質(zhì)和要求，來確定特定的外部環(huán)境，然后集中人力物力，對影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。

經(jīng)過對外部環(huán)境的分析，您應(yīng)該明確以下幾點(diǎn)：

①有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化？

②這種變化發(fā)生的可能性有多大？

③這種變化給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)還是威脅？

④應(yīng)該采取何種對策？

⑤潛在的競爭對手將做出什么樣的反應(yīng)？

4．權(quán)衡環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)的大小

外部環(huán)境因素的變化結(jié)果，或者給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，或者帶來環(huán)境威脅。不過，在一定的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)可能面對多個(gè)機(jī)會(huì)，也可能面對多個(gè)威脅。但是，不管是機(jī)會(huì)還是威脅，它們都不是同等重要的，因此，您可以根據(jù)市場機(jī)會(huì)的大小或外部威脅的嚴(yán)重程度將其分為不同的類型加以考慮。

權(quán)衡環(huán)境威脅。無論是機(jī)會(huì)還是威脅，您都可以采用以下的矩陣組合形式對其進(jìn)行分析。

面對重大的環(huán)境威脅，您可以選擇以下幾種對策：

①扭轉(zhuǎn)或者限制不利因素的發(fā)生、發(fā)展。

②通過改變經(jīng)營戰(zhàn)略或者市場營銷戰(zhàn)略，減輕損失。

③轉(zhuǎn)移威脅。

總的來說，對外部環(huán)境的威脅，企業(yè)一般都是被動(dòng)的。因此，企業(yè)自身生存能力應(yīng)該得到不斷增強(qiáng)，并積極發(fā)展，尋求和開發(fā)新的市場機(jī)會(huì)。

權(quán)衡市場機(jī)會(huì)。對外部環(huán)境因素變化造成的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，其方法與分析環(huán)境威脅一樣，可以通過矩陣組合的方法進(jìn)行權(quán)衡，這里不再展開敘述，留給讀者自行分析。

掌握以上對企業(yè)營銷外部環(huán)境的分析，經(jīng)理人在做出營銷戰(zhàn)略決策時(shí)就能夠做到心中有數(shù)了。